Cómo funciona la publicidad digital

¿Cómo funciona la publicidad digital?

Publicidad por visualización

La publicidad por visualización utiliza texto, logos, animaciones, videos, fotografías y otros gráficos. Comúnmente se enfocan en ciertos usuarios con características particulares para aumentar la efectividad de los ads. Frecuentemente utilizan cookies, que son identificadores únicos de ciertas computadoras para decidir que anuncios mostrar a cada consumidor en particular. Las cookies pueden rastrear si un usuario ha dejado la página sin comprar para que el anunciante pueda mas tarde dirigir anuncios a esos usuarios que visitaron la página.

Los anunciantes adquieren información de la actividad en línea de un usuario y con eso pueden definer un perfil especifico con sus intereses para entregar publicidad aún más dirigida. Este método es conocido como segmentación por comportamiento. Los anunciantes también pueden segmentar su audiencia utilizando publicidad contextual o semántica para mostrar publicidad relacionada al contenido de la página web en la cuál se muestran. La publicidad dirigida, la segmentación por comportamiento y la publicidad contextual se encuentran diseñadas para aumentar el retorno de inversión de los anunciantes. 

También se pueden dirigir anuncios basados en la ubicación del usuario, a este método se le conoce como geotargeting. La dirección IP del usuario muestra información geográfica (por lo menos el país o región). La información geográfica del IP puede ser complementada con otros proxies o información para acortar el rango de localización. Por ejemplo, con los dispositivos móviles, los enunciates suelen utilizar el GPS del teléfono. Cookies y otra información persistente en la máquina del usuario puede ayudar a acortar el rango aún más.

Los banners web son típicamente ads gráficos mostrados dentro de una página web. Muchos banners son entregados por un servidor central.

Los banners pueden utilizar multimedia e incorporar archivos de video, audio, animaciones, botones, formas u otros elementos interactivos utilizando Java applets, HTML5, Adobe Flash, y otros programas.

Frame ad (Banner tradicional)

Los frame ads fueron los primeros banners web. El uso coloquial de “banner web” frecuentemente se refiere a los tradicionales frame ads. Los publicistas de páginas web incorporan este tipo de anuncios en espacios específicos dentro del sitio. El Interactive Advertising Bureau propone una serie de lineamientos para estandarizar las dimensiones en pixeles de los anuncios.

Pop-ups (Ventana emergente)

Un ad pop-up o de ventana emergente es mostrado en una nueva ventana del navegador web sobre la actual. Un pop-under abre la nueva ventana por debajo de la inicial. Los ads pop-under y otras tecnologías similares no son aprobadas por autoridades como Google.

Ad flotante

Un ad flotante es un tipo de anuncio multimedia que aparece superpuesto sobre el contenido de la página web. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o volverse menos prominentes después de cierto tiempo.

Ad expandible

Un ad expandible cambia de dimensiones dependiendo de ciertas condiciones, por ejemplo del tiempo que un usuario permanece en una página web o de la interacción del usuario con el anuncio. Los ads expandibles le permiten a los anunciantes incorporar más información en un espacio de dimensiones restringidas.

Banners de truco

En un banner de truco se copian elementos comunes para engañar al usuario y promover que hagan click en los anuncios. Por ejemplo, se disfrazan como mensajes del sistema operativo o de aplicaciones populares. Estos anuncios no suelen mostrar el logo o nombre del anunciante en el banner inicial. Los banner de truco suelen tener un mayor promedio de clicks, sin embargo los usuarios engañados pueden molestarse con los anunciantes.

Feed de noticias

Los ads en el feed de noticias, también conocidos como “Historias patrocinadas” existen típicamente en redes sociales que ofrecen un flujo continuo de información en un cierto formato uniforme. Estos anuncios están intercalados con noticias o posts creados por los usuarios. Estos ads pueden ser para promover un sitio web, una página de fans, una aplicación o un producto.

Algunos ejemplos son: Facebook con historias patrocinadas, LinkedIn con Actualizaciones patrocinadas, y los tweets patrocinados en Twitter 

A diferencia de los formatos estándar de los banners web, el formato de estos anuncios depende de la forma que tiene la plataforma para las historias reales de los usuarios no pagados. Este formato de anuncios tiene un promedio de clicks mucho mayor que los ads de visualización tradicionales. 

Proceso de publicidad por visualización

El proceso mediante el cual se muestran los anuncios en línea suelen incluir a varios participantes. En el caso más simple, el editor del sitio web selecciona y muestra los ads. Los ads pueden estar manejados por agencias de publicidad externas que tengan contrato con los editores y alojados en los servidores de estas agencias. También es posible ofrecer espacio publicitario en subastas en tiempo real. Esto involucra a muchos participantes interactuando en tiempo real. Las páginas de los editores no siempre contienen los anuncios pero contienen links que se conectan al servidor que aloja los anuncios. La información que identifica al usuario como las cookies es transmitida al servidor de ads.

Posteriormente, el servidor se comunica con un servidor de suministro o supply-side platform server. El editor está ofreciendo espacio publicitario a la venta, por lo tanto se considera como el proveedor. El servidor del proveedor también recibe la información del usuario y la manda a una plataforma de gestión. En esa plataforma se utiliza la información para buscar datos demográficos, compras previas y otros datos de interés para los anunciantes.

En términos generales, hay tres tipos de información obtenida a través de esa plataforma:

Datos de primer plano se refieren a la información obtenida de un CRM. Esta información puede incluir datos del comportamiento del cliente, sus acciones e intereses.
Datos de segundo plano se refieren a las estadísticas obtenidas en las cookies de publicaciones y plataformas externas. La información es obtenida directamente de la fuente (servidores, plataforma de analíticas). También es posible negociar un trato con ciertos editores para asegurar puntos de información o audiencias específicas.
Datos de tercer plano son obtenidos de proveedores externos. Muchos negocios venden información de tercer-plano.

Esta información del cliente es combinada y regresada al servidor del proveedor, el cuál empaqueta la oferta de espacio publicitario junto con la información de los usuarios que la verán. Se envía la oferta a un intercambio de ads.

El intercambio de ads pone la oferta en subasta en las plataformas de demanda. Estas plataformas actúan en nombre de las agencias, las cuales le venden a las empresas que se quieren anunciar. Las plataformas de demanda tienen anuncios listos para mostrarse y están buscando usuarios a los cuales mostrárselos. Los compradores tienen la información de los usuarios que verán el anuncio y deciden, basados en esa información cuanto ofrecer por ese espacio. Según el Internet Advertising Bureau, una plataforma de demanda tienen 10 milisegundos para responder a una oferta. El intercambio de ads escoge a la oferta ganadora e informa a ambas partes.

Posteriormente, el intercambio de ads pasa el link del anuncio de vuelta a la plataforma de suministro y del servidor del editor al buscador del usuario, que después solicita el contenido desde el servidor de la agencia. La agencia puede confirmar que el ad fue entregado al buscador.

Se trata de vender el espacio restante a precios mas bajos en otros intercambios. Algunas agencias mantienen ofertas semi-permanentes con intercambios de ads. El proceso para la publicidad móvil es diferente y puede involucrar a los proveedores de telefonía celular y a otros desarrolladores de software.

Entre sitios

Los ads entre sitios se muestran antes de que el usuario pueda acceder al contenido deseado, en algunas ocasiones se muestra mientras el contenido se carga. Los ads entre sitios son una forma de marketing de interrupción.

Anuncios de texto

Un ad de texto muestra hyperlinks. Los ads basados en texto pueden mostrarse separados del contenido del sitio o pueden ser links embebidos en ciertas frases. Los anuncios de textos también pueden ser entregados por email marketing o marketing de mensajes de texto. Estos anuncios generalmente se cargan más rápidamente que los anuncios gráficos y pueden ser más difíciles de bloquear.