Consultor de marketing digital

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Métodos de compensación

Los anunciantes y editores utilizan diversos methods para calcular los pagos. En 2012, los anunciantes calcularon 32% de la publicidad en línea con transacciones de costo por impresión, 66% por desempeño del cliente (costo por click or costo por adquisición), y 2% en híbridos de estos dos métodos.

CPM (cost por millar)

Costo por millar, comment abreviado como CPM, significa que el anunciante paga por cada mil exposiciones del mensaje a clientes potenciales. En el contexto en línea, las exposiciones son llamadas “impresiones”. La definición de una impresión varía entre editores, y algunas impresiones no son cobradas porque no representan una nueva exposición a un cliente real. Los anunciantes pueden utilizar tecnologías como web bugs para verificar que las impresiones se estén mostrando realmente.

Los editores utilizan una variedad de técnicas para incrementar las visualizaciones de página, como dividir el contenido en varias páginas, utilizar títulos amarillistas o imágenes con contenido sexual.

CPM es susceptible a fraude de impresión. Algunos anunciantes que quieren visitantes en sus sitios no tienen buenos resultados con el método por impresión.

CPC (costo por click)

CPC (Costo Por Click) o PPC (Pago por click) significa que los anunciantes pagan cada que un usuario da click en el anuncio. La publicidad por click funciona bien para anunciantes que quieren más visitantes en sus sitios, sin embargo es menos efectivo para quienes desean construir reconocimiento de marca. El mercado de los CPC ha crecido cada año desde su introducción, dominando dos tercios de todos los métodos de publicidad en línea.

Como ocurre con las impresiones, no todos los clicks registrados son valiosos para los anunciantes. GoldSpot Media reportó que hasta un 50% de los clicks en los banners web son accidentales y por lo tanto los usuarios suelen abandonar inmediatamente el sitio al que fueron dirigidos.

CPE (costo por interacción)

El costo por interacción se enfoca no solo en mostrar los anuncios sino en promover que los usuarios interactúen con el anuncio.

CPV (cost por visualización)

El costo por visualización de un video publicitario. Tanto Google como TubeMogul endosó la métrica estandarizada de CPV al IAB’s (Interactive Advertising Bureau) y está ganando un notable apoyo dentro de la industria.

Atribución del valor del Ad

En marketing “atribución” es la medida de la efectividad de ciertos anuncios para influenciar en la decisión de compra de los consumidores. Las impresiones pueden llevar a un usuario a dar click o realizar otra acción. Estas acciones significan el pago de espacios publicitarios.

Otras compensaciones basadas en desempeño

CPA (Costo Por Acción o Costo Por Adquisición) o PPP (Pago Por Rendimiento) significa que el anunciante paga por el número de usuario que realizaron una cierta actividad como completar una compra o llenar una forma de registro. Los pagos basados en el rendimiento pueden incorporar un sistema en el cual los editores obtienen un porcentaje de las ganancias del anunciante como resultado del anuncio. Este tipo de publicidad le otorga el riesgo a los editores.

Costos fijos

La compensación por costo fijo significa que los anunciantes pagan un monto por entregar sus anuncios generalmente en un periodo específico de tiempo, sin tomar en cuenta la visibilidad del anuncio o la respuesta de los usuarios. Un ejemplo es CPD (costo por día) en el cual se paga un monto fijo por mostrar un anuncio durante un día, sin considerar impresiones o clicks.

Beneficios de la publicidad en internet

Costo

Los bajos costos de la comunicación electrónica reducen los costos de la publicidad en línea en comparación a la publicidad offline. La publicidad en internet, en particular en redes sociales, proporciona un medio de bajo costo para que los anunciantes interactuen con sus clientes potenciales. Los anuncios en internet ofrecen mejores retornos que en otros medios.

Mesurabilidad

Los anunciantes en línea puede recolectar información de la efectividad de sus anuncios, tal como el tamaño potencial de su audiencia, la respuesta actual, como un visitante llegó a su anuncio, si el anuncio resulto en ventas, o si realmente se cargo el ad dentro de la ventana del usuario. Esto le permite a los anunciantes mejorar sus campañas con el paso del tiempo.

Formateo

Los anunciantes tienen una gran variedad de formas para presentar sus mensajes promocionales, incluyendo la habilidad de incluir imagenes, video, audio y links. A diferencia de los ads tradicionales (offline), la publicidad en línea puede ser interactiva. Por ejemplo, algunos anuncios le permiten a los usuario realizar búsquedas o seguir al anunciante en redes sociales. La publicidad en línea puede incluso incorporar juegos.

Segmentación

Los editores pueden ofrecer a los anunciantes la capacidad de alcanzar un cierto mercado y mandar publicidad segmentada. La publicidad en línea puede utilizar geo-targeting para mostrar anuncios relevantes dependiendo de la ubicación de los usuarios. Los anunciantes pueden personalizar cada ad con base en las preferencias previas del usuario.  Además pueden registrar si un visitantes ya vio cierto anuncio para así reducir la repetición no deseada de ciertos anuncios y dejar cierto tiempo entre exposiciones.

Cobertura

La publicidad en línea puede alcanzar casi cualquier mercado global e influenciar en las ventas offline.

Velocidad

Una vez que el diseño del ad esta completo, puede ser subido de inmediato. La entrega del ad el línea no necesita estar apegado a un programa de publicación del editor. Los anunciantes el línea puede modificar, reemplazar y copiar sus anuncios más rápido que los anunciantes tradicionales (offline).

Ceguera a banner

Estudios han mostrado que en ocasiones los usuarios ignoran las zonas de las páginas web que suelen contener anuncios. Este problema es más común en línea que en publicidad tradicional. Por otro lado, estudios sugieren que incluso esos ads ignorados pueden tener efecto en el subconsciente de los usuarios.

Fraude a los anunciantes

Existen numerosas maneras en las cuales los anunciantes pueden recibir cargos injustos por su publicidad. Por ejemplo, el fraude de click ocurre cuando un editor u otro tercero le da click (manualmente o por medios automáticos) a un anuncio con el único fin de aumentar sus ganancias. Por ejemplo, el fraude de click ocurre cuando un competidor le da click en los anuncios para agotar el presupuesto de su rival.

El fraude de click generalmente está asociado con sitios pornográficos. En 2011, ciertos sitios de scam lanzaron docenas de páginas escondidas en los ordenadores de los visitantes, forzándolos a dar click en cientos de links pagados sin saber.

Como ocurre con las publicaciones offline, el fraude en impresiones en línea puede ocurrir cuando los editores exageran el numero de impresiones que han entregado realmente. Para combatir este tipo de fraude, ciertas asociaciones de publicidad desarrollan maneras para contar las impresiones de una manera creíble.

Variaciones tecnológicas

Clientes heterogéneos

Debido a que los usuarios utilizan diferentes sistemas operativos, buscadores web y hardware (incluyendo dispositivos móviles con diferentes tamaños de pantalla), los anuncios en línea pueden mostrarse de manera diferente a como pretendía el anunciante o puede que simplemente no se muestren correctamente. Un estudio en 2012 realizado por comScore reveló que en promedio, el 31% de los ads no se encontraban correctamente renderizáados, lo cual significa que nunca tuvieron una oportunidad de ser visualizados. Los anuncios con contenido multimedia presentan aún más problemas de compatibilidad, ya que algunos desarrolladores utilizan software específico para renderizar los anuncios.

Además, los anunciantes pueden encontrar problemas legales si la información legal necesaria no se muestra a los usuarios, incluso si la falla se debe a problems técnicos o de compatibilidad. En los Estados Unidos, la FTC ha lanzado una serie de guías y lineamientos para indicar que es la responsabilidad del anunciante asegurarse que los anuncios muestren la información legal necesaria sin importar la tecnología que se esté utilizando.

Bloqueo de Ads

El bloqueo o filtro de ads significa que los anuncios no aparecen en los buscadores porque el usuario utiliza tecnología que los inhibe. Muchos buscadores bloquean por default anuncios pop-ups que no son solicitadosOtros software o add-ons bloquean los anuncios o características como la auto-reproducción de audio o video. Aproximadamente el 9% de todas las vistas en línea vienen de buscadores con software de bloqueo instalado, y algunos editores tienen mas del 40% de sus visitantes con ad-blocker instalados.

Tecnologías Anti-targeting

Algunos buscadores ofrecen modos de privacidad con los cuales los usuarios pueden esconder información a los editores y anunciantes. Entre otras consecuencias, los anunciantes no pueden utilizar las cookies para dirigir sus anuncios en buscadores privados. La mayoría de los buscadores principales han incorporado la función de Do Not Track o no dar rastro.

Preocupaciones sobre la privacidad

La recolección de información por parte de editores y anunciantes ha causado preocupaciones acerca de la privacidad de los usuarios. 60% de los usuarios de internet utilizaría herramientas para esconder su información en la primera oportunidad. Mas de la mitad de todos los usuarios de Google y Facebook están preocupados acerca de su privacidad al usar Google y Facebook, según Gallup.

Muchos consumidores tienen preocupaciones acerca de la segmentación por comportamiento. Registrando las actividades en línea de los usuarios, los anunciantes llegan a entender a los consumidores. Los anunciantes utilizan comúnmente tecnología como web bugs y cookies para maximizar sus habilidades de rastreo de clientes. Según una encuesta de 2011 conducida por Harris Interactive, más de la mitad de los usuarios de internet tenían una impresión negativa de la segmentación por comportamiento y 40% temían que su información personal hubiese sido compartida a anunciantes sin su consentimiento. Los consumidores se ven especialmente molestos cuando los anunciantes los segmentan con información sensible como el estatus financiero o de salud.